文
廉思思
图丨1/6图片工作室
如今，衡量一个地方魅力的重要标准之一，在于它能为人们提供多少生活方式上的可能性。在这样的标准之下，县城似乎没有什么魅力可言。
特别在本书开篇文章所阐述的城市极化趋势之下，没有生活吸引力，县城吸引人口将愈发窘迫。要想在与大城市的人口竞争中不那么被动，甚至吸引一部分年轻人回归，县城就必须缩短与大城市的差距，营造年轻人所期待的生活方式。这无论对于从农村进城的年轻人，还是在一二线城市奋斗过、回流县城的年轻人，都是吸引他们留在县城的重要动力。因此，在县城为年轻人打造“城市生活梦”，是一场势在必行的行动。
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那么，县城要如何打造年轻人向往的“城市生活梦”？新的商业，是县城造梦的关键！
一、用商业为县城造一场繁华“城市生活梦”
商业，不仅是一座城市繁荣程度最直接的表征，更是本地生活方式的直接展现。在北京，三里屯太古里是潮流生活趋势的风向标；在上海，淮海中路是小资与时尚的代名词。对体量不大的县城也是如此，一条商业街、一个商圈就基本展现了本地的审美偏好、消费水平、消费趋势，乃至生活方式。可以说，商业，是县城繁华场景的高度浓缩。因此，在县城用商业造“城市生活梦”，是县城表达城市繁华最快速、最直接的方式。
三里屯太古里
对于县城年轻人来说，商业消费正是他们实现“城市生活梦”的核心。得益于移动互联网的普及，淘宝、京东、拼多多等各大电商平台随之崛起，迅速拉平了整个城市之间的消费代际差。小镇青年的消费习惯与一二线城市高线趋同，他们正从潮流的追随者变成引领者。据《人民日报：阿里巴巴“十一”假期消费出行趋势报告》，“十一”期间，53%的商用电器卖向县域市场，48%的购买者来自小镇用户；拼多多年“6·18”期间，三四线及以下城市显示出旺盛的消费需求，大量来自县城、乡镇的消费者在拼多多首次购置了扫地机器人、面包机、投影仪等商品。雅诗兰黛的相关数据也显示，旗下品牌购买者分布于全国座城市，70%的订单来自未开设专柜的城市[1]。
消费下沉，说明人们对美好生活愿望没有地域之分。在笔者曾经调研的河南某四线城市的某商场，其家电层早已不是传统电器的天下，各种网红电器、厨具一应俱全：珐琅双耳锅、日本丽克特recolte三明治机、英国摩飞多功能电锅、意大利nespresso胶囊咖啡机、戴森吹风机……大城市流行什么，这里就卖什么。品类之盛，款式之潮，让人意识不到这里只是河南一座普通的四线城市。“彩电要买4K高清大屏的、洗衣机要买静音大容量的、冰箱要买除菌除味双开门的”；洗碗机、净水器和扫地机器人成为县镇市场的“新三大件”……生活在县城的小镇青年，正在“用消费构建起自己的理想生活”。
支撑消费下沉的核心原因，是居民可支配收入增长带来的花钱底气。据国家统计局年公布的数据，全国居民收入和消费支出稳定增长，人均可支配收入已超过3万元（元）。年，农村居民人均可支配收入元，增长9.6%；城镇居民人均可支配收入元，增长7.9%。农村居民人均收入增速快于城镇居民1.7个百分点，城乡居民收入相对差距继续缩小。县城生活成本相对稳定，收入多了，可支配的收入自然也多了。因此，对想要吸引年轻人的县城来说，构建繁华商业，正是把握住了年轻人在县城实现“城市生活梦”的核心。
二、商业综合体，是县城实现“繁华梦”的最佳载体
1．商业综合体，是从大城市下沉到县城的一种新商业形态
县级政府在考虑布局县城商业时，首先需要思考的应当是商业形态问题。因为形态不仅决定业态，更决定了人气。一般来说，沿街门市是目前国内绝大多数县城现状的商业形态。以县城中心为原点铺开，或是本土零售的服饰一条街，或是家居电器一条街，部分餐饮业态掺杂其中……这种传统商业街式的商业聚集形态虽然店铺林立，但每个铺面产权分离，各家管各家，经营分散，从经营内容到装修风格都各自为战，难以塑造出具有大城市品质的商业。
商业综合体是一种融合了购物、餐饮、休闲、娱乐，甚至公寓住宅等功能于一体的建筑体或建筑群。作为一个整体，商业综合体从建筑设计、装修风格、内部动线、业态统筹、铺面布局等方面都能进行统筹考虑。因此，在这样一个相对独立的空间里，更容易营造出县城匹敌大城市的商业繁华感。同时，商业综合体可以非常集中地提供城市生活的方方面面，让年轻人在家门口就能享受一站式的商业服务，它既是购物中心，又是休闲中心，同时还是社交中心。正如著名建筑师贝聿铭所言：“一个城市，并不等于就是一堆建筑物，相反，是由那些被建筑所围圈、所划分的空间构成。”[2]商业综合体所提供的不仅是新建筑所带来的视觉新鲜感，更是一种为年轻人所提供的新生活方式的集合。
总的来说，在县城要为年轻人营造新生活场景的目标之下，“繁华商业”绝不是传统的商业街形态，而应是商业综合体的形态。通过商业综合体，在丰富本地商贸业态的同时，更完善了城镇功能。建设商业综合体，对于城市的复兴和发展也具有重要的意义，应当是县城实现品质提升的重头戏。
县城中的商业中心
2．用商业综合体塑造繁华县城，并不是县城一厢情愿的独角戏
说到这，也许有人会质疑：虽然商业综合体对县城发展有如此多的好处，但开发商是否愿意来县城进行综合体开发？可以非常肯定地回答，用综合体塑造繁华县城，并不是县城一厢情愿的独角戏！
目前，大城市商业中心项目已经明显饱和，开发量过大和存量去化长久以来都是最核心的问题，实体商业迫切需要新市场和新客群。那么，新的市场和客群在哪里？县城！在县城，攒钱似乎是没有必要的。相比大城市，县城居民在购房、交通等方面的大额支出更低，“脚下有房住、手里有闲款”是大部分县城人的经济状态。同时，县城消费水平并不一定比大城市的低。数据显示，小镇青年的消费性支出比例保持在39%（全国平均比例37%）[3]，而且他们拥有更多的闲暇时间去消费：每周工作时间达到40小时的居民在三四线城市中只占35%，而在一二线城市中则达到50%以上[4]！有闲、有钱、有购买意愿，县城具有强大的购买力。因此，在城镇市场尤其是一二线城市发展相对充分的情况下，未来消费增长的潜力相当部分依赖更广阔的下沉市场，县城尤其是主力。
以上趋势，与国内几家主力综合体开发商的布局思路不谋而合。早在年，万达开业的51个项目里，三线及其以下城市开业的项目就多达25个，占比近一半。新城控股运营和在建的余家吾悦广场，61.1%位于三四线城市，38.9%位于三线及地级城市，22.2%位于三线以下城市。此外，恒太商业更是一家专注于县城商业的开发商，目前正在全国十多个省持续运营38个城市商业综合体，包括阜阳颍上县、益阳安化县、娄底新化县等商业综合体运营，商业面积近万平方米。
随着商业综合体下沉的还有一些国际知名品牌。日本服饰品牌优衣库一共进驻了中国13个县城，布局18家门店，基本上走的是百强县路径。国际咖啡品牌星巴克已经进驻69个县城，如合肥肥西县、湖州长兴县、衢州市常山县、陕西礼泉县等[5]。兰蔻中国品牌总经理曾说道：“客人在哪里，我们就去哪里。”
从年开始，兰蔻就开始品牌下沉：年，兰蔻在全国56个城市有家门店，到年，兰蔻在全国个城市有家门店。7年间，城市数量和门店数量双双翻倍[6]。除此以外，蜜雪冰城、古茗早已抢占县城市场，喜茶、奈雪的茶在三线城市开店的数量，比二线城市都多[7]。越来越多的品牌正在拥抱小镇青年和县城。一方面，从商业开发角度，在县城布局商业综合体，确实更容易获取土地资源，特别是核心地段的土地。万达集团董事长王健林就曾公开表示，三四线城市的租金回报比一二线城市更高，而三四线城市不仅可以选址中心地段，而且土地相对便宜，加上城市人口总量大，更易于万达广场的发展。另一方面，对于县城来说，商业综合体是一种最与大城市接轨的新商业形态，一旦进入，也将轻松实现对县城传统商街或百货形态的降维打击。商业综合体在县城的竞争优势将非常明显，很容易站稳脚跟、把持住市场。（未完待续）
本文节选自华高莱斯“技术要点”系列丛书《小县城·大未来》。